日本土地建物の視点

CATEGORY#2日本土地建物が
生み出す価値

Theme2:BAUS

住宅事業に対する本気度を
リブランディングを通じて体現・発信していく

青木 一浩

2007年中途入社
住宅企画部

※所属は取材当時のものです。

「BAUS」は、2016年に日本土地建物が立ち上げた住宅ブランド。「住む人にとって一番大切にしたい暮らしの基盤となる場(Basis for us=BAUS)」であることを表現しました。
日本土地建物は、約60年もの長い年月をかけて「理想の住まい」を追及し続けてきました。これまで培ってきた住まいづくりの経験や知見を活かし、『住宅ブランドの再構築=リブランディング』を行い誕生したのが「BAUS」です。ここでは、「BAUS」誕生までのストーリーを背景や難局などを交えながら紹介します。

品質には絶対の自信があるが…
住宅事業のさらなる発展のためには
ブランド力向上が急務

「自分たちが世に送り出している住宅には“絶対の自信”がある。それなのになぜ…」
入社以来、オフィスビル開発に携わり、プロジェクトマネジメントの経験と手腕を買われた青木は、2012年にマンション事業部(当時)に異動した。マンション開発のプロジェクトマネージャーを務めるなかで、早々に課題に直面する。日本土地建物のマンションは、近隣エリアで供給された他社のマンションに認知度で大きく後れを取っていたのだ。
「“絶対の自信”というのは、決して独りよがりではありません。実際に当社のマンションをご購入いただいたお客様からは、『すごく快適!』『選んで良かった!』など、多くの喜びの声を頂戴していたのです」
徹底して品質にこだわり、地域の歴史や周辺の街並みなども含め、あらゆる角度から議論を尽くして形にしていく。それが日本土地建物の住まいづくり。
他社の住宅と比較してみても、デザインや設備、品質などで劣っている部分は見当たらない。行き着いた結論は、『市場における認知度の低さ=ブランド力不足』だった。思い返してみれば、青木自身、モデルルームに来たお客様から「日土地さんは、住宅事業も手がけていたんですね」と驚かれたり、購入後のお客様から「こんなにいいマンションをつくれるなら、もっと沢山、世の中にアピールすればいいのに」という声を聞くことが少なくなかった。
「ブランド力不足については分かっているつもりでしたが、自分たちが考えていた以上に深刻なのではないかと…」
青木が危機感を募らせていた2014年、日本土地建物は住宅事業を今後注力すべき中核事業のひとつと位置づけ、組織体制も含め全面的に強化していく方針を打ち出した。
それならば、なおのこと急いで対策を講じる必要がある―― 翌2015年、青木は経営陣に対し、住宅事業のリブランディングを訴え出た。

品質で競合と勝負する前に
まずはお客様の選択肢に
あがる必要がある

しかし、青木の訴えはすぐに受け入れられたわけではなかった。社内では「リブランディングなど必要ない」という声があったのだ。その根拠は主に2つ。ひとつは、日本土地建物には古くから住宅事業を手がけてきた歴史があり、既に実績と信頼を獲得できているというもの。
「確かに、当社は、1962年に戸建分譲事業を開始し、1968年には分譲マンション事業にも乗り出しました。住宅事業に携わり続けて約60年になるわけです。そして、先ほども触れたとおり、ご購入いただいた多くの方から高い評価をいただいているのも事実です」
ふたつめは、既に“日土地の家”というキャッチフレーズで広告展開していたこと。大々的に広告してきたわけではないものの、ある程度はイメージが定着しているはずなので、新ブランドを打ち出すとむしろ混乱をきたすという懸念が示されたのだ。
「要約すると、誠実に良いものを世に送り出していれば、市場における求心力はおのずとついてくるという考えです。品質で負けていない以上、他社のプロモーション戦略を模倣する必要はないと」
品質へのこだわりが感じられる職人気質な考え方だが、青木たちには、住宅事業を中核事業のひとつにするという至上命題が課せられている。新たなアクションなしでは現状を打破できないと考えた青木は、一般の住宅購入検討者へのアンケート調査を実施した。リブランディング不要論が妥当で、自身が抱く危惧は杞憂に過ぎないのか、客観データで検証してみた。
「結果は明白で、日本土地建物の住宅事業、そして“日土地の家”というフレーズに対する確固たる認知・イメージが確立されていないことが示されました。市場で認知されていなければ、いくら品質に自信があってもお客様には選んでいただけません」
経営陣にアンケート結果を示し、改めて新ブランド立ち上げの必要性を説いた青木は、リブランディングプロジェクトのリーダーに任命された。

社内外からのアドバイスを受けて
全社員がブランド立ち上げの当時者に

リブランディングを始動させることになった青木だが、未経験であったことから当初は何から着手すればいいのかも分からない状態だった。
「まずは、同業他社でブランディングに関わった方々を訪ね、話を聞かせていただくところからスタートしました。驚かれるかもしれませんが、デベロッパー同士で情報交換することは珍しくありません。もちろん競合として真っ向から勝負する局面もありますが、再開発・街づくりなどでは協力し合うことも多いため、横のつながりが強い業界だと感じます」
アドバイスを受けた青木は、既に確立している他社ブランドの分析調査から着手した。次に、社内アンケートや社員へのヒアリングを通じて日本土地建物の商品の強みと弱みを徹底的に調べ上げ、将来的にどのような住宅をどのような人に向けて提供していきたいのかに落とし込んでいった。
「新ブランドを成功に導くためには、プロジェクトメンバーの独りよがりではなく、社内外の意見を広く聞きながらブランドを構築できるかが重要なポイントでした。お客様の意見を参考にすることは当然ですが、同様に社員の意見も取り入れ、社員がお客様に提供したいと思えるブランドをつくることを重視しました。全社員にブランド立ち上げの意義や必要性を理解してもらうことはもちろん、決定までのプロセスに参加してもらい、決定後はブランドに愛着を抱いてもらう。これらを実現することで社員個々が発信者になり、社外に広まっていくのです」
こうして調査や議論を幾度も重ねること1年。青木の努力は2016年に“BAUS”として結実する。

BAUSシリーズの登場によって
社内外に新たな存在感を示していく

新ブランドが立ち上がった後も、青木はBAUSシリーズの商品仕様定義やプロモーション展開などに奔走した。そして翌2017年からは、名称にBAUSを冠した住宅商品が市場に投入され始めた。
「これまでは、『日本土地建物といえば都市開発(主にオフィスビル開発)とCRE戦略支援』というイメージが強かったわけですが、BAUSシリーズを商品として具現化したことで、住宅事業に対する日本土地建物の本気度を、社内外に発信できたと思います。毎年ブランドの認知度調査を実施していますが、年々、スコアが上がってきています。嬉しさもありますが、まずは、ホッとしていますよ(笑)」
また、青木はこのプロジェクトにおいて“日本土地建物だからこそ”と感じたことがあるという。
「長年に亘り、住宅事業を手掛けてきたデベロッパーにとって、ブランドを一から再構築することは、相当な覚悟が必要となります。しかし、当社は、『日本土地建物らしい住宅をつくるためには、もう一度原点に立ち戻り、ブランドの再構築を図りたい』と考えた住宅部門の想いを受け入れて、プロジェクトを実行させてくれました。『挑戦』と『情熱』を企業理念の価値観として掲げる当社に相応しいと感じています」
最後に、立ち上げたブランドを託す後進に何を期待するか聞いてみた。
「単純に性能や価格の優劣を競う時代はもう終わり。何より、消費者の潜在ニーズを他に先んじて見出せるかどうかが成否を分けるのだと思います。お客様とのコミュニケーションを通じて本質的なニーズをつかみ、具現化していけるような行動力とイノベーティブな思考で、BAUSの魅力を高めていってほしいです。BAUSはまだ産声をあげたばかり。BAUS独自の住宅、BAUSらしさを創出したいという想いを持つ仲間と、ともに育てていきたいですね」

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